Hoe Ziet De Bladenmaker Van De Toekomst Eruit? Deel Ii

Ze zijn jong en bloedambitieus. In Nederland staat een nieuwe generatie hoofdredacteuren aan de wieg van een ommezwaai. Niet langer zijn het bladenmakers pur sang, maar merkbouwers en doelgroepmenners die aan het hoofd staan van magazinemerken.

Dit is deel 2 van de long read: hoe ziet de bladenmaker van de toekomst eruit? In deel 1 lees je de opinie van Alexandra Shulman, voormalig hoofdredacteur van de Britse Vogue. Zij uit haar zorg over de toekomst van het vak en ziet met lede ogen een nieuwe generatie hoofdredacteuren opkomen, die zich minder bekommeren over het ambachtelijk bladenmaken.

Nieuwe skills

Vanaf 1 december is Yara Michels aangesteld als hoofdredacteur van LINDA.meiden. Ze is influencer, maakt video’s over haar leven en publiceert op haar online en social kanalen over mode en lifestyle. In een interview in het Parool zegt ze: “Ze zochten (bij LINDA., red.) iemand die online snapt, die Instagram, Facebook en YouTube als het ware ademt en goede ideeën heeft over hoe een tijdschrift daarmee uit de voeten kan.” Het zijn nieuwe skills die in dit snel veranderende medialandschap bijna onontbeerlijk zijn.

Online strategische kennis

Michels is niet de eerste. Ook Milou Turpijn behoort tot de nieuwe garde bladenmakers. Ze werd in augustus 2016 de nieuwe hoofdredacteur van Women’s Health. Marscha Krouwel, uitgever van het vrouwencluster bij Hearst over de aanstelling: “We hebben heel bewust gekozen voor een nieuwe hoofdredacteur met een afwijkend profiel. Niet een persoon die al jaren in de uitgeverijbranche werkzaam is, maar iemand met online strategische kennis, die de influencerwereld kent en een merk kan bouwen. Het gaat tegenwoordig niet meer alleen om het magazine, maar om het gehele merk. Met Milou’s commerciële achtergrond, sportverleden en influencerprofiel is zij de ideale persoon om in deze tijd aan het roer te staan van Women’s Health.”
Turpijn werkte eerder als marketeer bij ING, maakte native advertising bij Vice en was met haar lifestyle magazine ‘Our Ground’ een graag geziene influencer in Amsterdam.

Verschillende consumptiepatronen

Volgens Turpijn is de nieuwe hoofdredacteur: “Iemand die over alle kanalen kijkt naar de toekomst van het merk.” Ze vindt dat een goed gevoel bij de doelgroep en de drive om de doelgroep ook goed te kennen misschien wel de belangrijkste kwalificaties zijn van de nieuwe hoofdredacteur. “Over alle kanalen zie ik verschillende consumptiepatronen. En dan is de belangrijk vraag die je als hoofdredacteur moet beantwoorden: ‘waar staat mijn merk voor en wat wil ik uitdragen?’ Het antwoord daarop zou over alle kanalen hetzelfde moeten zijn. Hoe je dat antwoord verpakt, dat is per kanaal verschillend. Denk aan print. Daar ga je als lezer echt voor zitten. Online doe je op je werk of onderweg als je eventjes een break neemt. Ik vind het belangrijk dat elke vrouw, op welk kanaal of in welke gelegenheid dan ook de sportieve inspiratie krijgt die ze zoekt.”

De doelgroep zijn

In november 2016 werd Anke de Jong benoemd tot hoofdredacteur van Glamour. De Jong werkte eerder als marketing manager bij bladen als Jacky en Miljonair Magazine, voordat ze de overstap maakte naar G+J. Daar maakte ze een carrière-switch van marketing naar hoofdredactie. “Het is belangrijk dat ik met mijn 30 jaar midden in de doelgroep sta. Ik bén de doelgroep, dus ik weet ook heel goed waar jonge vrouwen zich mee bezig houden. Ik merk ook dat ik toegankelijk ben, ik krijg dagelijks berichtjes op Instagram en mails van lezeressen die ik vervolgens vraag wat ze van Glamour vinden, en wat we nog beter kunnen doen. Die interactie vind ik ontzettend belangrijk.” Dat is ook iets dat Turpijn erkent: “Een redactie wordt tegenwoordig overspoeld met reacties van lezers via de diverse sociale kanalen. Daar moet je als redactie wat mee. En het vergt ook nieuwe skills van redactiemedewerkers om daar mee te leren omgaan.”

Mensenmens

Turpijn ziet zichzelf niet als de ideale bladenmaker, maar eerder als een goed crossmediaal manager. “Ik denk dat je als hoofdredacteur veel meer moet kunnen bieden, dan bijvoorbeeld alleen een goede tekst schrijven. Ik heb geen journalistieke achtergrond. Dus mijn redacteuren kunnen veel betere verhalen schrijven dan ik. Ik vind het juist sterk dat je als manager kunt zeggen: ik weet niet alles en ik kan mijn medewerkers ook niet alles leren. Maar je moet juist wel kunnen bepalen wie de beste kandidaat is voor een taak en wie het merk met z’n expertise het beste kan helpen.” Turpijn vertelt dat ze zonder gêne aan zowel haar team als haar collega’s hulp durft te vragen. Ze vindt dat een teken van kracht en minder een teken van zwakte.

Crossmediale mindset

Turpijn legt uit dat de redactie van Women’s Health werkt met een klein team. “Ik vind het dus belangrijk dat iemand op alle kanalen kan meewerken. Iedereen heeft weliswaar een specifieke focus, maar de mensen kunnen overal op worden ingezet. Zo krijg je een team dat goed crossmediaal werkt. En tegelijkertijd zorg ik dat iedereen verantwoordelijkheid neemt voor het gehele merk Women’s Health. Iedereen werkt mee aan de kwaliteit over alle kanalen. Daar draagt het gehele team aan bij.” Ze noemt zichzelf een ‘mensenmens’. “Je managet je team. Als iedereen in je team happy is en z’n werk kan doen, dan heb je het goed. Of dat de nieuwe hoofdredacteur is…”

Mee met hun tijd

Milou Turpijn denkt dat er genoeg traditionele hoofdredacteuren zijn die het als uitdaging zien om aandacht te hebben voor andere kanalen dan alleen print. “Er zijn er genoeg die met hun tijd meegaan.” Toch twijfelt ze of dat voldoende is. Bij haar aantreden als hoofdredacteur heeft ze ook blijk gegeven van het hebben van een visie voor de toekomst: “Dit is het merk nu, en hier moeten we naar toe. In mijn presentatie heb ik ook aangegeven wat ik zelf goed kan en wat ik nodig heb in mijn team om mijn ambities aan te vullen”. Het merk Women’s Health is – als het aan Turpijn ligt – constant in beweging om echt te kunnen voldoen aan de nieuwe eisen die dit medialandschap stelt en in de toekomst gaat stellen.

Op zoek naar nieuwe verdienmodellen

Op de vraag of De Jong zichzelf ziet als de ideale bladenmaker, antwoordt ze: “Ik zie mezelf niet zo zeer als hoofdredacteur van de redactie maar als hoofd van het merk Glamour.” De Jong runt Glamour als een bedrijf en ziet zichzelf vooral als ondernemer. “Voor mij is een plus op de begroting net zo belangrijk als een goeie cover of een mooi interview. Ik kijk dan ook verder dan alleen print en online, ik ben continu op zoek naar nieuwe verdienmodellen. Door deze aanpak werken sales, marketing en de redactie beter samen en sluiten we waanzinnige 360-graden deals met andere merken. Glamour is hiermee toekomstbestendig geworden.”

Een mediakloof?
De mediakloof is als begrip al een tijdje rond aan het zingen in ons vak. Het woord wordt gebruikt voor de visie en interesse van journalisten in een regionale zin: binnen en buiten de randstad. Of in relatie tot oude en nieuwe mediamakers: diegene met de blik naar buiten of de blik naar binnen. Graag doe ik nog een duit in het zakje: een mediakloof bij hoofdredacteuren: van de ambachtelijke bladenmaker tot de crossmediale merkbouwer. We kennen ze allemaal: de traditionele hoofdredacteur die zich vol passie op elk kader en elke komma stort om een zo mooi mogelijk magazine te maken. Tegelijkertijd ontbreekt dezelfde passie als het om het management van de online en social mediakanalen gaat. Of het een gebrek aan passie is, is misschien wat stellig. Een gebrek aan kennis of tijd speelt ook vaak ook parten.

Duurzame toekomst voor dit vak
Kan een influencer een goede bladenmaker zijn? Ja, mits er in het team een diversiteit aan ervaring en talent aanwezig is. Want mooie bladen maken is een belangrijk ingrediënt voor een duurzame toekomst in dit vak. Maar dat geldt ook voor een degelijke visie op online en social media. Zeker als je kijkt naar het feit dat de oplages nog steeds dalen en het online bereik van de meeste mediamerken nog veel groeikansen heeft.
De uitdaging voor veel mediamerken zit ‘m in het vinden van een balans tussen on- en offline. Omdat er in print een redelijk steady verdienmodel zit, komt voor veel mediamerken daar een nadruk te liggen. Maar daarmee mis je als merk de kansen die online biedt. En die zijn er (zeker als je kijkt naar de obscene bedragen die sommige influencers binnenharken). Als bladenmakers die kansen niet zien, dan zijn mediamerken misschien beter af met de jonge honden.

Naar rechts swipen

Vergelijk het bladen vak met de liefde. Het ultieme doel is een lange en diepgaande relatie met de lezer. Vergelijk een abonnement bijvoorbeeld met het hebben van verkering. Zo’n relatie komt nooit tot stand als consumenten niet in de gelegenheid worden gesteld om eens te flirten. Een blik door de zaal, een keertje swipen naar rechts, een one night stand. En dat is dus de relatie die online zorgvuldig moet worden opgebouwd via online en social media. Want zonder courtship geen verkering.

En dat is nu juist de grootste uitdaging voor de bladenmaker van de toekomst. Hoe zorg je er nu voor dat je over alle kanalen aantrekkelijk blijft? En hoe zorg je dat je in dit medialandschap kunt blijven werken aan je bestaansrecht? Want de grootste bedreiging in media is niet het veranderende medialandschap, of de veranderende mediaconsument. Het is niet de komst van het zoveelste social media platform. Nee, de grootste bedreiging van media is het verlies van z’n relevantie.